Dneúspešné pokusy na výber agentúry, ktorá by reklamnou kampaňou priblížila euro ľuďom, vyvolávajú rôzne špekulácie. Skloňuje sa neprofesionalita, zle postavený zákon o verejnom obstarávaní či hra politických záujmov.

Eurokomisár pre menové a hospodárske otázky Joaquín Almunia pri návšteve Slovenska dvojnásobne neúspešný výber agentúry ospravedlnil tým, že Slováci sú jedni z najväčších eurooptimistov. Navyše podľa prieskumu Eurobarometra sa cítia o eure informovaní dostatočne. Pripomenul však, že agentúra má za úlohu zvýšiť najmä pripravenosť ľudí na zmenu platidla. A podľa Národného plánu zavedenia eura v SR sa agentúra mohla na túto úlohu pripravovať už od začiatku tohto roka.

Dvakrát neúspech

Výmena vlády, sklz niektorých úloh a dlho chýbajúci vládny splnomocnenec pre zavedenie eura oneskorili aj výber komunikačnej agentúry. Po tom, čo vláda vybrala vo februári na tento post Igora Baráta, bývalého hovorcu centrálnej banky, sa veci pohli dopredu. Skúsenosti ministerstva s podobnými výbermi a vôbec skúsenosti na Slovensku s podobnými tendrami sú mizivé. Napriek tomu sa výber firmy, ktorá spotrebuje stošesťdesiat miliónov korún na megakampaň, nerobí najtransparentnejším spôsobom.

V máji tohto roka vyhlásilo ministerstvo financií prvý tender. V ňom sa objavil ako jedna z druhotných podmienok úspech v súťaži EFFIE, ktorú organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska (KRAS). No viacero PR agentúr na Slovensku túto súťaž neuznáva a nezúčastňuje sa na nej, a tak podali námietku na Úrad pre verejné obstarávanie (ÚVO). Skôr než stihol úrad rozhodnúť, tender zrušilo samo ministerstvo. A po konzultácii s niektorými agentúrami vyhlásilo nový. Ten po opätovnej námietke nariadil zrušiť ÚVO. „Pôvodný tender sme vyhlasovali formou súťažného dialógu, pretože ten sa používa, keď nie je presne definovaný predmet zákazky,“ vysvetľuje I. Barát. Lenže práve podmienka aktívneho dialógu s ministerstvom sa nepozdávala firme Renesans. Tá podala námietku, ktorú úrad uznal. Podľa ÚVO nebolo použitie tohto postupu dostatočne zdôvodnené.

Na to, prečo nebol výber agentúry úspešný, sa otvára niekoľko teórií. Ide čisto o neskúsenosť? Obhajoba z ministerstva hovorí o hre opozície, ktorá od začiatku na neúspech tendrov poukazuje. Najmä cez Ivana Štefanca, bývalého splnomocnenca pre euro a dnes poslanca SDKÚ--DS. Špekulácie o zákulisných hrách by mohol podporiť fakt, že námietku v druhom tendri dala spoločnosť, ktorá nebola a nie je do súťaže zapojená. Zakladateľ firmy Renesans Stanislav Jendek prepojenie na opozíciu odmieta. Pohnútky, prečo sa rozhodol podať námietku, komentovať nechce. Na otázku, či sa plánuje zúčastniť na výbere agentúry, odpovedá stručne: „Teraz už nie.“ Na druhej strane sa v kuloároch hovorí aj o tom, že o štátnu objednávku hrajú skupiny v samom koaličnom Smere. I. Barát akékoľvek politické tlaky na výber agentúry vylučuje.

Lekcia zo zahraničia

Skúseností s komunikačnou kampaňou eura z iných krajín je dostatok. No nedajú sa vždy priamo uplatniť na slovenské prostredie. Výber agentúry v SR sa riadi slovenským zákonom o verejnom obstarávaní. A ten je špecifický. Napríklad slovinská legislatíva takéto chystanie kampane neumožňovala. Celú komunikáciu eura tak zabezpečovala vláda s centrálnou bankou a rozčlenili ju na čiastkové projekty.

„Najali sme marketingovú agentúru len pre reklamnú časť kampane,“ vysvetľuje Nada Serajnik Sraka z kancelárie slovinskej vlády. Agentúra spustila tri televízne šoty. Prečo Slovensko zvolilo iný formát komunikácie novej meny, vysvetľuje I. Barát jednoduchosťou a výhodnosťou. „Je dobré, ak má všetko jednotný dizajn. Separátne zadávať zákazky by bolo možné, na manažovanie by to bolo príliš náročné a hlavne neefektívne,“ tvrdí.

Nedobré skúsenosti s výberom PR agentúry majú za sebou Cyperčania. Tým sa práve pre neúspešný tender oneskorila celá komunikačná kampaň. Po tom, čo ministerstvo financií vybralo PR agentúru, prišli námietky neúspešných uchádzačov. Podľa nich víťaz – Epistele Communications & Media – nespĺňal stanovené kritériá. Veľké agentúry poukazovali tiež, že je zaujímavé, že malá agentúra s trojročnou históriou môže dostať veľkú vládnu zákazku. Rovnako sa v krajine rozprúdili politické dohady o pozadí tendra. Začiatkom tohto roka najvyšší cyperský súd výsledky súťaže anuloval. Nakoniec ministerstvo financií uzavrelo kontrakt s konzorciom Mediacom. Cyperský neúspech sa môže zopakovať aj na Slovensku. Námietky na ÚVO totiž môžu prísť nielen proti priebehu, ale aj proti výsledku súťaže.

Tretí pokus

Slovenský výber agentúry má teraz ďalšiu reprízu. Pri treťom pokuse rezort financií vyberá komunikátora eura cez súťaž návrhov. Teda nie formou súťažného dialógu, ktorú kritizoval tendrový úrad. Zákon hovorí o súťaži návrhov ako o „nadlimitnej forme“ verejného obstarávania, podľa ktorej musí obstarávateľ určiť na výber aspoň päťčlennú komisiu. Tú tvoria traja ľudia nominovaní ministerstvom financií a centrálnou bankou – inštitúciami, ktoré sú za kampaň zodpovedné. „V porote sú navyše dvaja nezávislí experti,“ vysvetľuje I. Barát. Jeden je zástupca akademickej obce, druhý klubu reklamiek. V pôvodnom tendri sa mohli ako pozorovatelia zúčastniť na výbere aj maximálne desiati zástupcovia novinárskej obce. Prihlášky poslali štyria žurnalisti. Jediná informácia, ktorú dostali, však bolo oznámenie o zrušení súťaže. Do nového výberu sa už odborná verejnosť prihlásiť nemôže. Súťaž návrhov totiž podľa I. Baráta pozorovateľov pri tendri vôbec nepripúšťa.

Od začiatku existujú na formu a podmienky výberu rozdielne názory aj medzi agentúrami. I keď zatiaľ posledná súťaž vyvoláva najmenšie pochybnosti – zatiaľ neprišla žiadna námietka na ÚVO. Podmienky si vyzdvihlo dvanásť subjektov. Prihlásiť sa možno do 6. augusta. „Koľkí nakoniec podajú súťažný návrh, je otázne,“ vysvetľuje I. Barát. S podaním ponúk sa vyčkáva na poslednú chvíľu.

V minulých tendroch agentúry tvorili konzorciá. Do tendra sa prihlásili najväčší hráči, mená prihlásených agentúr nechce ministerstvo oficiálne zverejniť. „Všetky subjekty, ktoré sa prihlásili do pôvodného súťažného dialógu, si prevzali súťažné podmienky aj v novej súťaži návrhov,“ tvrdí I. Barát. Spomínali sa mená najväčších agentúr ako Istropolitana D’Arcy, Mayer/ McCann-Erickson, Wiktor Leo Burnett či Vaculík Advertising.

Za tisícku

V novom type súťaže by mala porota vyberať víťaza anonymne a hneď v prvom kole. S účastníkom, ktorý predloží víťazný návrh, bude potom ministerstvo rokovať o zmluvných podmienkach. Celá kampaň sa tak bude dolaďovať s víťazom za chodu. To je rozdiel oproti pôvodnému tendru, ktorý počítal s dvojkolovým výberom. Po prvom kole by sa konzultovali a upravovali jednotlivé ponuky agentúr a až v ďalšom kole by sa vybrala najlepšia.

Súčasná súťaž má tri hlavné podmienky. Formu, obsah a realizáciu Dňa eura, formu, obsah a rozsah realizácie mediálnej kampane a formu, obsah a rozsah realizácie priameho marketingu. Porota by mala vyhodnotiť návrhy podľa týchto kritérií do desiateho augusta, pričom každé má približne tretinovú váhu.

Kuriózne je nastavenie odmeny. Víťazný návrh dostane okrem zákazky cenu v hodnote tisíc korún. Pretože také sú pravidlá súťaže návrhov. Čo vyvoláva otázku, či tento spôsob súťaže nie je na veľký tender na eurokampaň našitý príliš nasilu. Zákon o verejnom obstarávaní si totiž súťaž návrhov predstavuje ako postup, ktorým sa vyberajú projekty „najmä v oblasti architektúry, územného plánovania, stavebného inžinierstva a spracovania dát“. Ako ďalej zákon spresňuje, súťažný návrh je „písomne alebo graficky vyjadrený výsledok vlastnej intelektuálnej činnosti účastníka, ktorý je pre vyhlasovateľa užitočný ako podklad na zadávanie zákazky na územnoplánovaciu dokumentáciu, projektovú dokumentáciu alebo inú službu, najmä štúdiu, rozbor, projekt“. Čiže zo súťaže návrhov by mal vzísť len podklad na ďalšiu zákazku, nie zákazka sama. Súťaž návrhov sa použila napríklad pri výbere dizajnu slovenských euromincí.

Úloha agentúry

Za stošesťdesiat miliónov korún, ktoré zafinancuje ministerstvo financií, centrálna banka a Európska komisia, musí komunikačná agentúra čo najlepšie informovať občanov. Ministerstvo financií stále opakuje, že na prípravu informačnej kampane je dostatok času. Spustiť sa má totiž až budúci rok. A podľa I. Baráta bude aj tak jej najdôležitejšou úlohou vysvetľovať prepočítavanie a zaokrúhľovanie nových hodnôt cez oficiálny konverzný kurz. A ten by sa Slovensko malo dozvedieť až v polovici budúceho roka.

Je na agentúre, aké komunikačné kanály zvolí. Minimálne požiadavky však hovoria o tom, že kampaň musí zahŕňať povinne reklamu v televízii a rozhlase, inzerciu v tlači. Nesmú chýbať ani tlačené a propagačné materiály, brožúry a monumentálny megabord na budove Národnej banky Slovenska. Na budove by mal visieť sto dní pred zavedením eura. Tento deň bude zároveň označený ako Deň eura, ktorý má agentúra náležite odprezentovať.

Ministerstvo financií po skúsenostiach z iných krajín zaradilo do minimálnych požiadaviek aj distribúciu eurokalkulačiek, ktoré majú domácnostiam uľahčiť prepočet korún na eurá. Kontrakt s víťazom tendra sa podpíše na 19 mesiacov. Celá kampaň by sa mala končiť začiatkom roka 2009 vysvetľovaním otázok, ktoré neboli počas zavádzania eura dostatočne komunikované. Úspešnosť kampane sa má priebežne vyhodnocovať prieskumami verejnej mienky.

Foto – Profimedia.cz