Ministerstvo financií sa chce verejnosti výrazne pripomenúť budúci rok v marci, keď sa budú podávať daňové priznania. Chce sa ich pýtať, či minister Ivan Mikloš o rovnej dani hovoril pravdu.

Chce im pripomenúť výroky politikov o vplyve daňovej reformy a tak ich prinútiť, aby sa zamysleli. Kto klamal a kto nie, komu nabudúce veriť a komu nie. Dovtedy nechce mlčať.

Potvrdenie pozitívneho vplyvu na verejné financie či kúpyschopnosť plánuje pripomínať pri každej príležitosti. Tak ako keď Štatistický úrad SR zverejnil výsledky za prvý štvrťrok.

„Ľudia sú náchylní skôr prijať populistické reči o tatranskej ovci ako ministerské prognózy o raste reálnych miezd. Chceme, aby si vybudovali k číslam, ktoré sme im komunikovali, dôveru,“ hovorí poradca ministra financií a hovorca ministerstva Peter Papanek. Rezortu ide nielen o dôveru pred budúcimi parlamentnými voľbami. Chce, aby reforma prežila aj za inej vlády. Tak, že si ľudia na ňu zvyknú.

Cez osobnosti

Ministerstvu bolo jasné, že reforma bude pre veľkú časť verejnosti príliš náročná na pochopenie. „Rozhodli sme sa preto s nimi rozprávať prostredníctvom názorových vodcov a autorít, s ktorými sa stotožnia,“ opisuje P. Papanek.

Najväčšie komunikačné úsilie smerovalo k mienkotvorným politikom, analytikom, predstaviteľom tretieho sektora. S nimi najprv rezort hľadal spoločnú komunikačnú platformu.

Pohľad verejnosti následne zistil z prieskumu, ktorý mu urobil Taylor Nelson Sofres. Tri štvrtiny občanov považovali v apríli minulého roka reformu za potrebnú.

Verejnosť jasne povedala, že čaká zníženie daní a zjednodušenie zákonov. Len pätina považovala daň nad 15 percent za spravodlivú.

„Hľadali sme a našli komunikačný moment na otvorenie celej témy,“ vysvetľuje P. Papanek. Posolstvom bol jednoduchší a spravodlivejší daňový systém.

Minister zámerne poskytol najprv exkluzívne rozhovory vybraným médiám, tlačová konferencia sa konala až potom. „Potrebovali sme pokojne odkomunikovať vybrané posolstvá bez toho, aby začali médiá reformu ihneď kritizovať či spochybňovať,“ priznáva P. Papanek.

Médiá, najmä tie masové, obľubujú podľa neho najmä negatívne správy. Zaujímavú médiám ponúkol napríklad Smer s nákupmi v krajinách V4. „Taká kreativita nám niekedy chýbala,“ pripúšťa P. Papanek.

V zahraničí, nie doma

Minister a jeho hovorca majú úlohy rozdelené. Pozitíva oznamoval I. Mikloš, negatíva čo najviac P. Papanek.

Kritický moment prišiel vlani v lete, keď ministerstvo muselo pre chybu v rozpočte zvýšiť spotrebné dane. Druhým kritickým bodom bolo zjednotenie sadzby DPH.

P. Papanek uznáva, že v týchto fázach sa ministerstvo niekedy dostalo do menej výhodnej pozície reagujúceho komunikátora. Hlavný ekonomický poradca ministra Martin Bruncko pripomína, že verejná diskusia aj médiá sa niekedy zbytočne venovali negatívam:

„V zahraničí by bola témou hlavne správa, že najbohatší budú platiť nižšie dane. No na Slovensku sa hovorilo najmä o vyšších cenách.“

Hoci ministerstvo je presvedčené, že daňová reforma je jeden z najlepších marketingových nástrojov Slovenska v zahraničí, na domácu verejnosť ohlasy od Svetovej banky či Medzinárodného menového fondu veľký vplyv nemajú. „Reformu sme »predali« zahraničným aj domácim odborníkom, verejnosť na to nereflektovala,“ analyzuje P. Papanek.