Z pravidiel marketingu i reklamy vieme, že bez jasnej identifikácie ponuky na trhu je úspech predaja ohrozený. Rovnako to platí aj pre domáci cestovný ruch a návštevu jednotlivých regiónov.

Výber produktov je už aj na Slovensku dlhšie v znamení výberu podľa značiek, teda brandov. Napriek tomu je brand marketing turistických regiónov nebadaný, ba žiadny.

Príčinou tohto stavu nie je len slabá profesionalita reklamy a marketingu domáceho cestovného ruchu. Dôvodom je aj skutočnosť, že pojem turistický región má na Slovensku veľa výkladov.

Územný mišmaš

Najčastejšie pri predstave regiónu vo všeobecnosti vychádzame z pretrvávajúceho pomenovania tradičných oblastí ako Orava, Spiš, Šariš, Zemplín či Záhorie, Turiec, Podunajsko a podobne. Vzhľadom na existenciu vyšších územných celkov, ktorých úlohou je okrem iného aj podpora rozvoja cestovného ruchu na svojom území, sa tiež dalo očakávať, že ako turistické regióny začnú vystupovať aj samosprávne kraje. Napokon, na rozdiel od tradičných regiónov majú na reklamu aj finančné a ľudské prostriedky.

NEPREHLIADNITE SÚVISIACE ČLÁNKY:

• Liptov sa spája
• Miestne akčné skupiny na podporu turizmu

Aby toho nebolo dosť, s ďalším návrhom na vytvorenie turistických regiónov prišlo ministerstvo hospodárstva v roku 2005, keď Slovensko rozdelilo na 21 nových turistických regiónov.

Je pravda, že osem samosprávnych krajov nespĺňa požiadavku jasnej územnej identifikácie, nehovoriac o ich kultúrnej či zvykovej identite. Napriek tomu, že reforma verejnej správy a vytvorenie vyšších územných celkov prebehli už pred vyše šiestimi rokmi, stále veľmi veľa občanov nevie, čo všetko patrí do jednotlivých územných celkov.

Vyššie územné celky, tak ako ich dnes poznáme, sú z veľkej časti administratívnymi novotvarmi a kým si na ne obyvatelia zvyknú, potrvá to nejaký čas. Územnú identifikáciu krajov sťažilo aj rozdelenie niektorých prirodzených regiónov. Najznámejší je príklad Spiša, ale rovnako sa rozdelil aj Gemer, Hont či Podunajsko.

Pravidlá značky

Zlaté pravidlo každej značky hovorí, že na to, aby bola úspešná, nestačí, aby bola jednoduchá a pútavá, musí byť aj presná a dôveryhodná. Podľa značky musíme vedieť ponuku ľahko identifikovať a značke veriť. To znamená, že ak chceme vytvoriť a vybudovať značkový imidž regiónom, musíme jednoznačne poznať ich územné ohraničenie a obsahovú podstatu.

Na úspešný regionálny brand marketing cestovného ruchu sa preto najviac hodia tradičné regióny, ktorých pomenovanie, ohraničenie a obsahová podstata sú verejnosti dobre známe. Orava, Liptov či Zemplín nie sú prázdnymi pojmami, majú nielen svoje hranice, ale aj „farbu, vôňu či chuť“.

Je preto nepochopiteľné, prečo vládny Návrh regionalizácie cestovného ruchu, ktorý zaviedol 21 nových turistických regiónov, naplno nevyužil tento potenciál. Na jednej strane ako turistické regióny priznáva Oravu, Liptov, Záhorie, Turiec, Spiš, Šariš, Gemer i Zemplín, na druhej vôbec neakceptoval iné tradičné regióny ako Tekov, Hont, Malohont, Kysuce či Ponitrie.

Zvláštne novotvary

Nevhodné sa zdá aj to, že väčšina nových turistických regiónov v regionalizácii neberie ohľad na členenie samosprávnych krajov. To by bolo čiastočne pochopiteľné v prípade plného obnovenia tradičných regiónov, no je to nepochopiteľné v prípade územných novotvarov.

Tieto novotvary nezodpovedajú požiadavkám na tvorbu značiek a regionálneho imidžu a navyše komplikujú efektívnu podporu regionálneho cestovného ruchu zo strany vyšších územných celkov. Ako budú asi vyššie územné celky pristupovať k reklame a propagácii nových turistických regiónov, keď na území konkrétneho VÚC leží len tretina alebo polovica prezentovaného regiónu?

Napríklad Nitriansky kraj je rozdelený na päť turistických regiónov, z ktorých len jeden kompletne leží na území kraja. Spoliehať sa na účelovú spoluprácu viacerých samosprávnych krajov je málo pravdepodobné, navyše by to bránilo vytváraniu pozitívnej konkurencii v aktivitách zameraných na podporu regionálneho cestovného ruchu medzi jednotlivými samosprávnymi krajmi.

Na čo majú slúžiť?

Navrhnúť v tejto spletitej situácii jednotný model, ktorý by pomohol turistickej regionalizácii domáceho cestovného ruchu, je preto viac ako zložité. V prvom rade sa už konečne treba zhodnúť v tom, na čo majú turistické regióny slúžiť a čo sa od nich očakáva.

Ak majú podporovať zatraktívnenie ponúk tým, že ich v rámci Slovenska rozširujú o špecifickú hodnotu priestoru, musia byť od seba naozaj jasne odlíšiteľné a ľahko identifikovateľné. Zároveň musí byť jasné, kto bude zodpovedným nositeľom tejto identity.

Turistický región, ktorý tvoria necelé dva bývalé okresy v jednom kraji a niekoľko desiatok obcí v druhom kraji a ktorý spolu neviaže ani tradícia a ani žiadna iná inštitucionálna väzba, bude ako jednotný celok pôsobiť len veľmi ťažko. Navyše, keď dobre vieme, že veľmi problematické je vytvárať funkčné partnerstvá aj v rámci „tradičných“ turistických celkov.

Prieskum

V tejto súvislosti je určite zaujímavý prieskum, ktorý na tému regionálnej identity zrealizovala Agentúra EPS a týkal sa Nitrianskeho kraja. Regionalizácia domáceho cestovného ruchu je v prípade Nitrianskeho kraja rovnako zložitá, ak nie zložitejšia než inde.

Nitriansky samosprávny kraj sa nachádza na území štyroch tradičných regiónov – Hontu, Tekova, Ponitria a časti Podunajska. Vládny návrh regionalizácie cestovného ruchu však rozdelil tento kraj na päť regiónov – Nitriansky, Podunajský, Dolnopovažský, Hornonitriansky a Ipeľský.

Cieľom prieskumu bolo preto zistiť, aké povedomie existuje o pojme Nitriansky kraj, či je naozaj potrebné Nitriansky kraj ešte členiť na ďalšie turistické regióny a ak, tak na aké.

Prieskum ukázal, že Nitriansky kraj je identifikovaný takmer s celým svojím územím s výnimkou Komárna a jeho okolia. Vďaka častým návštevám kúpaliska Vadaš v Štúrove sa aj táto podunajská časť kraja spájala s Nitrianskym krajom.

Pri hľadaní odpovedí, aké predstavy sa najčastejšie spájajú s Nitrianskym regiónom, respondenti prieskumu najčastejšie uvádzali Agrokomplex, Zobor, vinohrady, poľnohospodárstvo, Nitriansky hrad, ale aj kúpaliská či Divadlo Andreja Bagara.

Konkrétnejšiu predstavu o Nitrianskom kraji sa podarilo získať na základe výberu fotografií, ktoré podľa názoru respondentov mali Nitriansky kraj najlepšie vystihovať. Prvá časť fotografií sa týkala krajiny a druhá časť objektov.

Pri ich výbere sa tiež potvrdila skúsenosť, že inak svoj región vnímajú jeho obyvatelia a inak jeho návštevníci. Pokiaľ obyvatelia Nitrianskeho kraja uprednostňovali pohľady na Tribečské pohorie, Nitriansky hrad či románsky kostolík, respondenti nepochádzajúci z Nitrianskeho kraja vybrali fotografie vinohradu, obilia, termálneho kúpaliska a vína.

Víno a hrozno označili návštevníci za najtypickejšie produkty Nitrianskeho kraja, kým domáci respondenti za najtypickejší produkt považovali pivo Corgoň, salámu Nitran a až potom víno.

Zrealizovaný prieskum tak dokazuje, že rozdeľovať Nitriansky kraj na päť turistických regiónov nemá žiadne opodstatnenie. Územie Nitrianskeho kraja totiž na rozdiel od hornatých krajov nie je geograficky rozdeľované do uzavretejších celkov, čo prirodzene vedie k existencii lokálnych identít.

Charakter územia tohto kraja je nížinný a celistvý. Vytvára tak dojem jednej spoločnej identity, ktorá dokáže byť pomenovaná dostatočným množstvom znakov na to, aby sa stala základom turistického regiónu.

Výnimku tvorí len oblasť Komárna, ktorá by mohla byť prezentovaná ako vlastná subregionálna identita a obohacovať tak väčšinovú „nitriansku“ identitu. Prieskum tiež potvrdil, že regionalizácia cestovného ruchu by mala vznikať na základe analytických zistení a overených prístupov. Napokon tak, ako aj všetky ostatné aktivity zamerané na podporu a rozvoj cestovného ruchu.

Podľa Svetového ekonomického fóra sa Slovensko v propagácii svojho územia umiestnilo až na 126. mieste spomedzi 130 štátov. A to je skutočne varovanie! Insitné umenie je síce lákavý produkt ľudového umenia, no určite sa nehodí do manažovania cestovného ruchu.

Autor je riaditeľ poradenskej agentúry EPS.